In deze reeks probeer ik een aantal valse begrippen te ontmaskeren en eerlijker of correcter alternatieven te suggereren. De volgorde waarin de begrippen aan bod komen, is vrij toevallig gekozen en moet niet als een rangorde worden geïnterpreteerd. De negende aflevering gaat in op een verschijnsel waar de meeste mensen, hoewel ze er ongeveer dagelijks mee worden geconfronteerd, eigenlijk nooit bij stilstaan.
Het gebruik van een vals begrip is in mijn ogen niet hetzelfde als een vergissing. Het gaat hier wel degelijk om woorden en uitdrukkingen die moedwillig, met voorbedachten rade en om zuiver ideologische redenen verkeerd worden gebruikt om de indruk te wekken dat een bepaald maatschappelijk standpunt eigenlijk een objectieve en rationele vaststelling is. Ik heb het hier, met andere woorden, over subtiel verborgen propagandaboodschappen die zo wijdverspreid worden gebruikt dat velen niet meer beseffen dat ze de werkelijkheid niet correct weergeven.
Vals begrip: ‘reclameblokken (op televisie)’
Aanverwante terminologie: ‘reclameonderbreking’, ‘reclamefilmpjes’ en zowat elke samenstelling die verwijst naar de reclame die op televisie wordt uitgezonden
Valse betekenis: Een televisiezender is een dure grap. Zowel de productie van de programma’s als het beheer van de zender zelf kosten veel geld en dat geld moet ergens vandaan komen. Openbare omroepen kunnen meestal nog op een bepaalde bijdrage van hun overheid rekenen [1], maar private zenders moeten andere inkomsten zoeken en reclame is een gemakkelijke oplossing. Met die inkomsten kunnen de zenders programma’s uitzenden die ze zelf hebben gemaakt of die ze van anderen hebben aangekocht. Die uitzendingen zijn tenslotte hun doel en bestaansreden. Reclame kan de kijker soms ergeren, maar is in feite een noodzakelijk kwaad.
Echte betekenis: Het is gemakkelijk de valsheid van dit begrip niet op te merken omdat we niet echt worden gestimuleerd om hier dieper over na te denken. Om te begrijpen hoe de vork echt in de steel zit, moet iemand eerst beseffen wat het business model van een commerciële televisiezender eigenlijk inhoudt. Dit business model stelt het bedrijf namelijk in staat zijn doel te bereiken en dat doel is natuurlijk winst maken.
Om winst te maken, moet een bedrijf een product produceren [2] en een koper voor dat product vinden. Nu denken mensen wel eens foutief dat een zender zijn programma’s als producten beschouwt die aan de kijker moeten worden verkocht, maar om de eerder vermelde financiële redenen door reclamefilmpjes moeten worden onderbroken. Dat klopt niet. In de ogen van een zender zijn de kijkers het product. De programma’s zijn de grondstoffen die worden aangewend om die kijkers te produceren. Hoe beter de grondstoffen, oftewel de uitgezonden programma’s, hoe groter het aantal kijkers, oftewel de producten die met behulp van de programmatie zijn geproduceerd. Die producten kunnen vervolgens worden verkocht aan de adverteerders. Hoe beter de programma’s bij de wensen van de kijkers aansluiten, hoe meer kijkers worden geproduceerd. Hoe meer kijkers een zender heeft, hoe gemakkelijker hij andere bedrijven kan overtuigen dure advertentiezendtijd te kopen.
Mensen die naar televisie kijken, beseffen maar best dat ze niet naar de producten van zenders kijken. Ze zijn zelf het product en de adverteerder is de koper die van de zender het recht heeft gekocht hun aandacht op te eisen met irritante filmpjes die tot overbodige consumptie moeten aanzetten.
Gesuggereerd begrip: ‘onderbrekingen van de reclame voor programma’s’
Aanvaardbare alternatieven: ‘basisproduct van televisiezenders’, ‘verspreiding van commerciële boodschappen door middel van entertainment’
---------------------
[1] Als die overheidsdotatie niet volstaat, zal de openbare omroep zich gedwongen zien ook reclame uit te zenden. De VRT is helaas een goed voorbeeld.
[2] Ik gebruik het woord ‘product’ hier in de ruimst mogelijke betekenis, zodat ook het aanbieden van dienstverlening hieronder valt.
